网络电影2019:减量增质,产业升级

作者:艾欧美亚传媒集团   发布时间:2019-12-19   浏览量:14441

2019年是网络电影充满变革的一年。年初,伴随双备案制度的实行,骤然缩紧的行业监管制度造成网络电影上线数量锐减。与此同时,管控升级倒逼市场自肃,头部公司品控能力稳中有升,网络电影市场摆脱了野蛮生长后,首次实现了减量增质。

10月23日,在首届“中国网络电影周”上,“网络电影”被倡议作为通过互联网发行的电影的统一称谓。网络电影诞生五年有余,终于在今年得到了真正意义上的正名,被主流市场所认可。

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寒冬虽未结束,但网络电影已经率先走上了求变之路。

这第一变,即是营销。随着互联网的高速发展,市场竞争加剧,传统的线上宣发手段已经不足以满足影视产品的推广诉求。自去年底《地球上最后的夜晚》以来,各类新型影视营销层出不穷,从短视频到淘宝直播,不出半年时间,影视营销已经渗透进观众生活的方方面面。对于网络电影而言亦是如此,经过这几年的发展,越来越多人意识到营销对于网络电影的重要性。如今,宣发营销,已然成了网络电影破圈导流必不可少的渠道。

日前,优酷平台网络电影《大蛇2》发布海报称该片上线56小时票房分账高达1163万,成功打破行业新纪录。而在这样的成绩背后,除了影片自带的市场吸引力,我们还看到了优酷平台投入的大量精准宣发,为影片营销赋能。

据悉,在影片上线之前,优酷便依托阿里的深厚资源对受众群体进行精准画像,在此基础策划诸多营销手段。例如业内首次的网吧线下首映活动,遍布全国百城的网吧线下地广,都为《大蛇2》切实地扩大了受众人群,最终助推影片在上线极短时间内完成口碑发酵,热度突破新高。

近几年间,各大平台愈发重视网络电影的营销环节,投入占比逐年增加。特别对于头部作品,平台还会联合片方为项目量身定制营销方案,营销费用普遍已达到总成本的30%-50%。力度增大,方式多元,网络电影的营销已经在逐渐向院线电影贴近,完成新一轮迭代。


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这第二变,便是内容。客观来说,仅从分账票房来看,今年的网络电影市场足以用“萧条”二字形容。去年年冠《大蛇》最终分账票房突破5000万大关,成绩相当于一部票房过亿的院线电影,年度第二《灵魂摆渡·黄泉》分账金额超4500万元,也是这些年来为数不多凭口碑出圈的网络电影。

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然而到了今年,不仅整体上线作品数量出现大幅度下降,分账票房也随之缩水。截至目前,根据爱奇艺和优酷公布的数据,本年度分账金额最高的《鬼吹灯之巫峡棺山》仅得到不足3500万的分账票房,TOP10整体票房水平较去年同期出现显著下滑。

政策紧缩对网络电影市场产生了巨大冲击,题材和数量的限制直接导致部分从前的热门题材项目被拒之门外。但与此同时,也倒推网络电影的内容发生转变。

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今年上半年,以《独家记忆》番外网络电影为代表的女性向作品和科幻题材网络电影《最后的日出》的上线开启了网络电影题材新风口;暑期档,几部怪兽题材网络电影成为市场上的绝对主角;国庆前后,以《大地震》《毛驴上树》为代表的一批现实主义题材网络电影陆续上线,其中不乏分账票房突破千万的黑马。此外,市场上还出现了不少主打创新牌的融合题材新作,不断拓宽着网络电影的题材边界。

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头部公司、头部项目的内容水准也在不断升级。纵览2019年上线作品情况,淘梦、新片场等几家头部网络电影公司几乎包揽了各大平台榜单前几名,它们已经能够稳定地生产高质量的传统气质网络电影,并逐渐向院线水准的类型电影贴近。此外,我们还可喜地发现了更多传统影视人的身影,专业人员的加入正在带领网络电影的内容实现全面进化。题材创新、传统内容进化,寒冬之中,网络电影亦在有条不紊地发展。

当然,必须承认的是,题材单一、内容同质化、制作水平低等久未解决的矛盾仍在困扰着整个行业。去年《大蛇》前脚惊艳亮相,今年就有《水怪》《巨鳄》等数部同类题材项目紧随而至。尽管观众观看热情暂未消退,但千篇一律的故事内容总有一天会将怪兽网络电影的红利耗尽。而更多非头部项目,还面临着专业性不足、资金有限等老生常谈的问题,特别是在双备案制度实行后,市场马太效应加剧,淘汰竞争更为激烈。

网络电影已走过五年时光,它有过野蛮生长,有过高光时刻,也有过低谷,有过幻想破灭,但它依然生机勃勃,在坚定不移地前行着。相信经过这一年的政策调整期,我们会看到一个更加理性、成熟的网络电影市场。